Dans cet article, je décompose le Customer Forces Canvas pour vous exliquer comment rendre vos enquêtes terrain utiles en détectant les leviers actionnables.
Quelle que soit la méthode utilisée (Lean Startup, Design Thinking, Agile, CSP…) , il est nécessaire avant toute intention de solution de bien cerner les besoins des futurs utilisateurs ou clients. Une enquête terrain est fortement recommandée pour identifier les problèmes à résoudre sous-jacents à ces besoins.
On peut trouver de nombreux formats d’interview client sur le net. De ce fait, je ne présente pas de forme spécifique dans cet article mais plutôt ce que l’on doit attendre des résultats de ces interviews.
Détecter des leviers actionnables lors de vos enquêtes terrain grâce au Customer Forces Canvas
Pour ma part je me base sur le Customer Forces Canvas proposé par Ash Maurya
En lean startup, tout est hypothèse. L’Interview Problem permet de valider/invalider ces hypothèses.
Il est basé sur le Customer Forces Canvas.
En tant que forces, il faut comprendre leviers : Quels sont les leviers de changement que l’on pourra utiliser dans la solution ?
Impacter le comportement
Je rappelle qu’un outil numérique (ou digital si vous êtes né il n’y a pas longtemps) quel qu’il soit n’a d’intérêt que s’il apporte ou supporte un changement de comportement à son utilisateur. Par exemple : Un gain de temps, une facilité de traitement, une réduction de coût, une meilleure visibilité des informations,…
On parle d’impact (voir Impact Mapping de Gojko Adzik). C’est à dire, qu’il y a toujours un objectif de faire mieux, faire moins ou faire différemment, sinon pourquoi changer.
Poser les bonnes questions
La structure du Customer Forces Canvas aide à formuler les interviews pour détecter les leviers de changement et les impacts attendus.
Qu’est ce qui pousse le petit bonhomme à grimper vers son nirvana et qu’est-qui le retient ou l’empêche de le faire ?
Mais le plus important, ce ne sont pas les questions, ce sont les réponses. Comment faire pour qu’elles soient utiles. Faites en sorte qu’elles deviennent actionnables.
Customer Forces Canvas : Obtenir des réponses actionnables
Evènement déclencheur (Triggering Event)
Si je prends le cas du fumeur, très mauvais exemple je vous l’accorde, mais tellement compliqué pour toute personne ayant un jour voulu arrêter de fumer. Et qui permet de bien comprendre cette notion de déclencheur. Un événement déclencheur pourrait être :
- Une jolie photo sur un paquet de clope
- Des personnes de l’entourage qui ont arrêter
- Ou une toux de plus en plus gênante
- …
Autres exemples : Qu’est-ce qui vous pousse à télécharger telle ou telle appli? D’aller voir tel ou tel film? De choisir telle ou telle marque ?
Les questions doivent permettre de détecter quel est l’événement qui va faire prendre conscience au client qu’il a envie d’arrêter de fumer. Je parle bien d’envie pas de besoin. La nécessité d’arrêter de fumer est bien connue de la plupart des fumeurs. L’envie, beaucoup moins ;-(
Et comment la personne l’exprime, avec quels mots.
Plus-value attendue (Desired Outcome)
Si l’on veut changer, c’est pour atteindre un objectif. Comment les personnes interviewées le définissent-elles ?
- J’ai arrêté de fumer ou Je ne tousse plus
- J’ai des chaussures ultra confortables ou des chaussures à la mode
- J’ai passé d’excellentes vacances. Excellentes ? C’est à dire ?
Faîtes attention aux mots valises, ils ne vous aideront pas.
En effet, les mots utilisés seront réutilisables par la suite pour ajuster la Proposition de Valeur Unique par exemple. La sémantique est excessivement importante, chaque mot utilisé a son importance et sa signification propre, qu’il faut bien comprendre et ne pas forcément vouloir « synonymiser » au risque de perdre l’essence même de la valeur désirée.
Ancienne solution (Old Solution)
- Comment faites vous aujourd’hui pour arrêter de fumer ?
- Vous avez quoi comme chaussure aujourd’hui ?
- Comment avez-vous choisi vos dernières vacances ?
Ici, c’est du contexte que l’on recherche.
Alternatives (Consideration set)
- Connaissez-vous les alternatives à la cigarette ?
- Avez-vous chercher d’autres solutions ?
- Comment avez-vous choisi votre site de réservation de voyage en ligne?
- Il y en a tellement, qu’il doit bien y avoir une différence implicite impliquant le choix. Par exemple, j’aime bien Momondo parce qu’il présente la variation de prix par date sur une ligne de temps.
Il s’agit de découvrir au delà des alternatives, quels sont les éléments qui font que la personne va vouloir en chercher. Ici, on cherche plutôt à obtenir la réponse à « Qu’est qui vous pousserait à chercher d’autres solutions ? »
Nouvelle solution (New Solution)
Imaginez-vous une solution envisageable ? Laquelle et pourquoi ?
Sait-on jamais, vos clients ont peut-être une bonne idée ! Et surtout, encore une fois, comment ils la définissent.
Inertie (Inertia)
Quelles sont les habitudes ou les craintes qui vous feraient ne pas essayer cette solution ?
On identifie tout ce qui nous retient de ne pas passer à l’acte.
Là encore, les mots utilisés ont une grande importance.
Friction (Friction)
J’ai mis des patchs, mais j’ai fini par reprendre une clope en soirée, et hop, rebelotte 🙁
Il faut comprendre ce qui ferait revenir la personne dans son état précédent après avoir commencé à changer. Il peut s’agir d’habitude, de facilité, de la crainte de changer.
Plus value existante (Actual outcome)
Qu’avez-vous trouvé de positif tout de même dans cette dernière expérience ?
Même si la personne a laissé les frictions agirent, quels aspects positifs peuvent être gardés de cette expérience.
Prochaine étape (Next Summit)
Quelle serait la prochaine action qui vous souhaiteriez ou pourriez faire ?
Un pas après l’autre. On peut y retrouver des brides d’évènement déclencheur.
Inteview physique et en ligne
Pour les interviews en physique, laissez les personnes parler, ne les influencez pas avec vos propres mots.
Pour les interviews en ligne, pensez à combiner questions fermées (Oui, Non, liste de choix) et questions ouvertes, libres, dès lors que vous souhaitez savoir quels mots sont utilisés pour exprimer des ressentis.
N’hésitez donc pas à faire quelques essais de vos questionnaires et modifier les questions en fonction des premiers retours pour ajuster la qualité des réponses.
En conclusion, ce ne sont pas les questions qui sont importantes, ni l’ordre des questions, c’est la qualité « actionnable » des réponses qu’il faut viser.